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Most Trusted Brands 2022: Wem vertrauen wir, wenn es hart auf hart kommt?
© Reader's Digest
Aus der
aktuellen
Ausgabe

Most Trusted Brands

Most Trusted Brands 2022: Wem vertrauen wir, wenn es hart auf hart kommt?

Angesichts von Corona- und Klimakrise erhält das Stichwort „Vertrauen“ ganz neue Bedeutung. Wer vertraut, geht davon aus, dass auf eine Sache Verlass ist. Wie gut es Marken schaffen, für ihre Kunden und Fans verlässlich zu sein, untersuchen regelmäßig die Reader‘s Digest Trusted Brand Studien.

Als das Institut Dialego im Januar 2022 Verbraucher in Deutschland im Auftrag von Reader‘s Digest repräsentativ nach den vertrauenswürdigsten Marken befragte, herrschte die Corona-Pandemie nach fast zwei Jahren immer noch. Das große Thema Klimanotstand war zwar medial etwas in den Hintergrund gerückt, die Suche nach Lösungen jedoch nicht weniger dringlich. Die Menschen fragten sich etwa: „Wie wird unsere Zukunft aussehen? Wie werden sich die Inzidenzen entwickeln? Wird der Sommer Unwetter oder Dürre bringen? Dürfen wir wieder wagen, zu verreisen?“

Einige Monate später ist die Ungewissheit nicht weniger geworden. Wir erleben gerade eine krisenbeladene Zeit wie kaum je zuvor. Mehr denn je gilt: Die Menschen sehnen sich nach Normalität, Leichtigkeit und nun vor allem nach Sicherheit.

Angesichts dessen erhält das Stichwort „Vertrauen“ ganz neue Bedeutung. Wer vertraut, geht davon aus, dass sich eine Sache so entwickelt, wie versprochen oder erhofft. Vertrauen bezeichnet die subjektive Überzeugung, durch Handlungen anderer nicht benachteiligt oder gar geschädigt zu werden. So ist Vertrauen die Basis jeder Beziehung, es ist unverzichtbar für jede Form von Kooperation, denn es reduziert Komplexität. Es ist schlicht unmöglich, alles nachzuprüfen, was wir sehen, hören oder lesen, ob im privaten Umfeld, bei Institutionen oder Organisationen. Nur mit Vertrauen können wir komplexe Situationen bewältigen, Situationen ohne vollständige Information, ohne Kontrolle. Um nicht verrückt zu werden, müssen wir also tagtäglich ein gewisses Risiko eingehen – das Risiko, bei enttäuschtem Vertrauen persönlich negative Konsequenzen tragen zu müssen.


Markenvertrauen – so wertvoll wie nie

Vertrauen ist somit auch das Schmiermittel für die Wirtschaft, denn es lässt uns sicher sein, dass uns persönlich unbekannte Produzenten ihre Waren derart herstellen, dass sie uns keinen Schaden zufügen. Mehr noch: Oft glauben wir, dass die von uns erworbenen Produkte oder Leistungen nicht nur von Nutzen sind, sondern einen Vorteil für unser Leben bringen. Mit der Zeit kann somit eine Beziehung zu Marken entstehen, unter Umständen können Unternehmen und Marken sogar in Krisen Vertrauensanker bilden.
Wie gut es Marken schaffen, für ihre Kunden und Fans verlässlich zu sein, untersuchen regelmäßig die Reader‘s Digest Trusted Brand Studien. Das Kennzeichen dieser Studie: Die Konsumenten sagen selbst, wie sie ihre Beziehung zu Marken bewerten. Die persönlich vertrauenswürdigsten Marken werden dabei mit offener Fragestellung erhoben – es gibt keine Vorgaben. Der Konsument allein gibt preis, welche Vertrauensmarke bei ihm ganz obenan steht.

4.000 Personen in Deutschland, bevölkerungsrepräsentativ quotiert ab 18 Jahren, wurden dazu online nach ihren bevorzugten Marken befragt. Marken, die ihr persönliches Vertrauen genießen und die sie bedenkenlos Nahestehenden weiterempfehlen würden. Beleuchtet wird das Markenvertrauen in 20 verschiedenen Produktkategorien. Diese spiegeln die Waren und Leistungen, die in unserem Leben eine wichtige Rolle spielen: vom Handy bis zum Auto, von Kleidung über Nahrungsmittel bis zu Versicherungen, von Gesundheits-, Pflege- und Reinigungsprodukten bis zu Geldinstituten.


Vertrauensanker in unsicheren Zeiten

Wenn also Verbraucher im Jahr 2022 befragt werden, wem oder was sie in dieser aktuellen Ausnahmesituation vertrauen, verspricht die Auswertung interessante Ergebnisse. Schließlich hat die Pandemie ihre Spuren hinterlassen. Welche Unternehmen waren in der Lage, die Balance zu finden zwischen Imagebildung und unmittelbarer Hilfe für die Menschen? Welchen Marken ist es gelungen, auf die Herausforderungen passende Antworten zu geben? Wer konnte kommunikativ überzeugen?

Ein Ergebnis vorweg: Auch in der Trusted Brand Studie 2022 bescheinigen die deutschen Konsumenten sehr vielen Marken hohes Vertrauen. An der Spitze in ihren Produktkategorien stehen diese Marken – die „Most Trusted Brands 2022“: Abtei, Allianz, Aspirin, Bosch, C&A, Dr. Oetker, Edeka, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Rügenwalder Mühle, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Weight Watchers, Wick.

Diese Marken haben die Konsumenten bereits in den Vorjahren als Spitzenreiter überzeugt. In 16 von 18 Kategorien, die schon seit 2012 erfasst werden, sind die Spitzenreiter seit mehr als 10 Jahren sogar unverändert. Jedoch ist dies nicht, wie man meinen könnte, eine selbstverständliche Position. Schließlich hat sich die Welt bereits in der Vergangenheit deutlich verändert. Krisen bedrohten uns ständig: Banken-Krise, Migrations-Krise, Klimawandel, Brexit, Pandemien und Kriege in verschiedenen Teilen der Welt ... Die Frage ist: Wie schaffen es die Spitzenreiter in ihren Kategorien seit 10 Jahren unverändert ihren Platz zu behaupten?


Was ist das Geheimnis der Most Trusted Brands?

Zunächst könnte man vermuten, dass äußere Umstände die Wahl der vertrauenswürdigsten Marken weniger beeinflussen als angenommen. Jedoch zeigen sich immer wieder Änderungen im Kaufverhalten der Allgemeinheit, wie ihn beispielsweise jüngst die Corona-Pandemie ausgelöst hat. Die Megatrends Gesundheit und Sicherheit haben die Wirtschaft nachhaltig geprägt und werden dies auch in Zukunft tun. Aktuell hält sie die Konsumenten noch von unbändiger Kauflust ab. „Ich habe weniger Lust, shoppen zu gehen als vor der Pandemie.“ Diesem Statement stimmten zwei Drittel der Befragten der Trusted Brand Studie 2022 (sehr) zu – ebenso viele wie in der Befragung in 2021. Was jedoch ein Lichtblick am Horizont sein könnte: nur noch 42 % sagen, dass sie seltener im Supermarkt einkaufen und ihre Einkäufe mehr im Voraus planen (Vorjahr 52 %).

Auch der Zuwachs des Online-Handels während der letzten Dekade hat großen Einfluss auf die Markenführung. Was als vertrauenswürdig erscheint, das empfiehlt man gerne weiter. Eine persönliche Weiterempfehlung hat innerhalb der eigenen Familie oder im Freundeskreis einen hohen Stellenwert. Das hat sich auf das World Wide Web übertragen: Produktrezensionen und Anbieterbewertungen sind extrem wichtig für einen großen Teil der Kaufentscheidung geworden.

Das heißt: Vertrauenswürdige Marken reagieren schnell, relevant und glaubwürdig auf Veränderungen der Gesellschaft – sie entwickeln sich ständig weiter.

Gleichzeitig bleiben bestimmte Wünsche und Entwicklungen auch krisenunabhängig relevant. Vor allem zeigt sich, dass das Kriterium der Markenqualität nicht zu erschüttern ist. Von sieben Kriterien, die das Markenvertrauen aus Sicht der Befragten ausmachen, steht die Produkt- und Servicequalität und damit die Verlässlichkeit von Marken weit vor anderen Kriterien: 73 % der Befragten setzten dieses Leistungskriterium auf Rang 1 bzw. 2 von 7.

Kein Wunder, denn Qualität bzw. kontinuierliche Höchstleistung zählt zu den Schlüsselfaktoren für das Aufbauen von Vertrauen. Wird das Markenversprechen eingehalten und werden die Bedürfnisse und Erwartungen des Konsumenten erfüllt, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass der Konsument sich beim nächsten Mal wieder für die Marke entscheidet. So entsteht Vertrauen im Laufe eines längerfristigen Prozesses. Sicher auch deshalb sind es vermeintlich immer wiederkehrende Marken, die auf den Top-Positionen der Trusted Brands-Listen stehen.


Vertrauen braucht Zeit

Der Markensoziologe Prof. Dr. Arnd Zschiesche, Begründer des Büros für Markenentwicklung, Hamburg, erläutert dazu in seinem Buch „Vertrauen – die härteste Währung der Welt.“: „Vertrauen benötigt Vorlauf. […] Vertrauen steht immer am Ende einer Kausalkette. Vertrauen erwächst erst in uns, wenn ein Mensch oder eben ein Unternehmen über die Zeit bewiesen hat, dass die von uns mit ihm verbundenen Eigenschaften stetig und in gleichbleibender Art und Weise erbracht werden. Die folgende Gleichung ist daher durch nichts zu ersetzen: Leistung + Zeit = Vertrauen.“

In der großen Welt der Waren treten natürlich regelmäßig neue Anbieter auf. Einigen von ihnen gelingt es, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. So zeigt die Trusted Brand Studie immer wieder einige bemerkenswerte Verschiebungen: In 2022 bleibt zum Beispiel Samsung zwar die „Most Trusted Brand“ in der Kategorie Mobiltelefone / Smartphones, dahinter überholt jedoch Xiaomi die Marken Telekom und Nokia und schiebt sich von Rang 6 auf Rang 4 direkt hinter Apple und Huawei.


Markenvertrauen – so kostbar wie nie

Es lässt sich auch nachvollziehen, wie wachsende Trends einen Mitmach-Effekt auslösen können. Das zeigt sich in der Kategorie „Vegetarische / vegane Produkte“. Wurden in 2021 schon 129 verschiedene Marken in dieser Kategorie genannt, so sind es ein Jahr später mit 170 verschiedenen genannten Marken noch einmal deutlich mehr. Überhaupt zeigen insgesamt 3.578 genannte, verschiedene Marken über 20 Produktkategorien hinweg wie stark der Wettbewerb um die Gunst der Verbraucher ist. Seit Jahren nimmt die Anzahl der in der Studie genannten Marken zu. Die Produktkategorie Kleidung weist seit jeher die höchste Anzahl genannter Marken auf, im Vergleich zur Erhebung vor 10 Jahren sind es aktuell fast 20% mehr Nennungen. Die vertrauenswürdigste Marke: C&A. Die Anzahl der genannten Marken im Bereich Nahrungsmittel hat sich in dieser Zeit nahezu verdoppelt – und doch hat sich die Marke Dr. Oetker immer wieder an der Spitze gehalten Auch in so unterschiedlichen Produktkategorien wie Sekt, Vitaminprodukte und Haushaltsgeräte sind seit 2012 gut zwei Drittel mehr Marken genannt worden, ohne dass eine Marke aus den Top 5 verschwunden wäre.
Die Wahl der vertrauenswürdigsten Marken Deutschlands zeigt also: Die Welt der Waren wird bunter, der Wettbewerb härter, die Extremsituationen nicht weniger. Vertraut wird dem, der darauf Antworten bieten kann und in der Vergangenheit Wort gehalten hat. So erweist sich Vertrauens-bildung als die vielleicht wichtigste Aufgabe einer Marke.

 

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