Einkaufen in der Pandemie: Womit punkten Marken? - Studie Juli 2021
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Familie & Leben

Einkaufen in der Pandemie: Womit punkten Marken?

Mit Spannung wurden die Ergebnisse der Reader‘s Digest Trusted Brand Studie 2021 erwartet, beleuchtet sie doch das Markenvertrauen der Deutschen im ersten Jahr der Corona-Pandemie. Hat sich die Krise auf die Einstellung zum Shoppen ausgewirkt? Gibt es Folgen für das Markenvertrauen?

Autor: Reader's Digest

Erneut wurden 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher gefragt, welchen Marken sie am meisten vertrauen – und zwar so sehr, dass sie diese Freunden und Familie empfehlen würden. Die bevölkerungsrepräsentative Studie macht dabei, anders als andere Umfragen, keine Markenvorgaben. Bemerkenswert ist die abermals große Vielfalt an Marken, die die Befragten für besonders vertrauenswürdig halten: In 21 Produktkategorien wurden mehr als 3.500 Marken genannt.

Vertrauen gibt Sicherheit im Chaos

Je mehr Auswahl es gibt, umso mehr Orientierung braucht der Mensch. Bis zur Corona-Krise bildeten Marken diese Wegweiser im Dschungel der Angebote. Angesichts des ersten Lockdowns kauften die Menschen, was verfügbar war, denn die Regale im Einzelhandel waren – zumindest bei Lebensmitteln und Drogerieartikeln – vielfach leer. Dadurch machten Verbraucher neue Erfahrungen und sind, sofern diese positiv waren, nun bereit,  öfter Neues auszuprobieren. Längst ist das Sortiment wieder komplett und so stellt sich die Frage, ob die Loyalität der Deutschen zu ihren Lieblingsmarken gelitten hat. Dies scheint nicht der Fall zu sein, wie die aktuellen Ergebnisse der „Reader‘s Digest Trusted Brand Studie 2021“ belegen: Jeder Fünfte betont, dass er in dieser Krisensituation häufiger zu bekannten, vertrauten Marken und Produkten gegriffen hat als davor.

Dies ist insofern verständlich, als gerade in Zeiten großer Ungewissheit vertraute Marken Halt und Trost bieten können. Wenn sich die große weite Welt im Umbruch befindet, hofft der Mensch, sich durch Beibehalten liebgewonnener Gewohnheiten ein wenig Stabilität zu bewahren. Zugleich aber führte die Krise vielfach zu deutlich bewussteren Einkäufen. Vor allem aus Unsicherheit über die persönliche finanzielle Lage bedenken Verbraucher genau, wo und wie viel Geld sie für bestimmte Produkte ausgeben. Man könnte vermuten: Wenn die Qualität stimmt, wird weniger auf Markenprodukte, sondern eher auf preiswerte Artikel gesetzt. Tatsächlich gingen die Konsumausgaben der privaten Haushalte nach Angaben des Statistischen Bundesamts im Vergleich zum Vorjahr um etwa 5 % zurück. Im Bereich Nahrungsmittel und Getränke gibt es jedoch einen gegenläufigen Effekt: Hier haben die Verbraucher 6,3 % mehr ausgegeben als 2019.


Markenvertrauen bleibt stabil

Insgesamt hat die Pandemie jedoch wenig Einfluss auf das Vertrauen der Deutschen zu Marken generell: Viele der als Most Trusted Brand gekürten Marken haben die Konsumenten bereits in den Vorjahren überzeugt. Bei Gütern des gehobenen Bedarfs sind es traditionsreiche und gleichzeitig innovative Marken wie etwa Bosch bei Haushaltsgeräten. VW bleibt auf Platz eins der vertrauenswürdigsten Automobilmarken, die Strategie zu mehr E-Mobilität und Zukunftsorientierung wird von den Befragten offenbar goutiert.
Veränderungen gab es in den Kategorien Nahrungsmittel und Gewichtsabnahme: Dr. Oetker löst dieses Jahr Nestlé ab, Weight Watchers nimmt vor Almased den Spitzenplatz ein. In der neuen Kategorie Vegetarische/Vegane Produkte überzeugte Rügenwalder Mühle mehr als 30% der Befragten. Unverändert stehen nachhaltige Marken ganz oben in der Gunst, z. B. Frosch bei Haushaltsreinigern.
Ein Hinweis darauf, dass Konsumenten bewusst kaufen und sich selbst mit ökologischen Produkten etwas Gutes tun möchten, zeigen auch zwei Bio-Marken in der Kategorie Tee: Bünting und Yogi Tee konnten dem Spitzenreiter Teekanne zwar nicht gefährlich werden, rangieren aber von Jahr zu Jahr immer weiter oben – bis hinein in die Top 5 von 166 verschiedenen genannten Teemarken.


Jede Krise produziert ihre Profiteure

Mehr als die Hälfte der Deutschen gab in der Trusted Brand Befragung an, weniger gern und seltener einzukaufen, als vor der Pandemie. Die Lust auf Shoppen ist deutlich gedämpft, denn viele Geschäfte waren und sind geschlossen. Während viele Unternehmen und Gewerbetreibende um ihre Existenz kämpfen, gibt es andererseits Firmen bzw. Branchen, deren Absatz sich in der Krise deutlich erhöhte. Konzentrierten sich Einkäufe zunächst auf Grundbedürfnisse und Desinfektionsmittel, versuchten die Menschen im Verlauf der anhaltenden Kontaktbeschränkungen sich die Rahmenbedingungen so angenehm wie möglich zu gestalten: Wo andere Unternehmungen ausfallen mussten, feierten etwa Gesellschaftsspiele, Basteln, Nähen, Stricken, Malen ein Comeback. Hoch im Kurs standen auch Kochen und Backen, wovon Küchenhersteller und Produzenten entsprechender Geräte und Ausrüstungen profitierten. Im verordneten Cocooning wurden die eigenen vier Wände nicht nur entrümpelt, sondern auch gleich neu gestaltet, so dass Farbenproduzenten, Baumärkte und Gartencenter ein außerordentliches Umsatzplus verzeichnen konnten.
Zu den sogenannten Krisengewinnern zählen auch Anbieter von Fahrrädern. Deutlich gestiegen ist auch die Nachfrage nach Campern und Wohnmobilen. Angesichts der verordneten Übernachtungseinschränkungen in Hotels und Ferienwohnungen verwundert ein Plus von 41,4 % Neuzulassungen in 2020 kaum. Der Autoverkehr hingegen ging zurück, obwohl in der Corona-Pandemie deutlich mehr Menschen als vorher am liebsten mit dem eigenen Auto unterwegs sind.
Im vergangenen Jahr wurden knapp 20 % weniger Neuwagen als 2019 angemeldet. Der Rückgang betrifft alle Marken, dennoch war VW in 2020 weiterhin anteilsstärkste Marke. Dabei bleibt die Neigung, ein E-Fahrzeug zu kaufen, konstant. Immerhin ein Fünftel der von Reader‘s Digest und Dialego Befragten würde lieber heute als morgen auf ein Elektro-Auto umsteigen.

On- oder offline: Wer kauft wie?

Den deutlichsten Pandemie-getriebenen Zuwachs allerdings erfuhren der Onlinehandel und die Paketdienste. Nach einer Studie des IFH Köln mit Capgemini Deutschland hat fast die Hälfte der Bevölkerung (44 %) seit Beginn der Coronakrise Produkte online bestellt, die sie noch nie vorher online gekauft haben. Dabei wurden am häufigsten Konsumgüter des täglichen Bedarfs geordert, so etwa Bücher, Mode, Sportartikel. Ältere Menschen kauften vor allem Gesundheits- oder Do-it-yourself-Produkte zum ersten Mal online. Auch 37 % der von Reader‘s Digest und Dialego befragten Personen gaben an, deutlich mehr online zu kaufen als zuvor.
Die Zufriedenheit mit dem ersten Onlinekauf wird als sehr hoch beurteilt, nicht nur wegen der Corona-spezifischen Vorteile (kontaktlose Lieferung, keine Maskenpflicht, keine Ansteckungsgefahr). Aus den positiven Erfahrungen mit Onlinekäufen könnten Anforderungen an den stationären Handel entstehen. Wer die Annehmlichkeiten des Onlineshoppings schätzen gelernt hat, möchte womöglich auch in Zukunft auf Angebote wie „click & collect“ oder auf Rechnungskauf im Laden nicht mehr verzichten. Solche Entwicklungen befördern das Verschmelzen von stationärem und Onlinehandel – vorausgesetzt, die Verbraucher finden ein durchgängiges Angebot von Artikeln und Preisen über alle Kanäle vor.

Deutsche Konsumenten vertrauen auf Markenqualität

Vertrauen bildet sich vor allem durch das unmittelbare Markenerlebnis der Konsumenten. Werden die Ansprüche an das Produkt und den Service erfüllt? Tatsächlich ist Qualität das entscheidende Leistungskriterium, damit Marken das Vertrauen der Konsumenten gewinnen – auch unter Pandemiebedingungen. 74 % der Befragten der Reader‘s Digest Trusted Brand Studie 2021 bezeichnen hohe Qualität von Produkten und Serviceleistungen als wichtigstes Kriterium für ihre Vertrauenswahl. Für weniger als die Hälfte der Deutschen ist das Preis-/Leistungsverhältnis entscheidend, obwohl infolge der Corona-Pandemie häufig nur das gekauft wird, was wirklich benötigt wird. Wichtig ist den Verbrauchern, dass Produkte ihre Bedürfnisse erfüllen, auf Platz vier der abgefragten Leistungsdimensionen rangiert der Umweltschutz, deutlich vor „Innovationskraft“ oder „Prestige“ einer Marke.


Die jeweiligen Top 3 zu den sieben untersuchten Leistungsdimensionen für das Markenvertrauen sind 2021:

  • Qualität: Miele, Apple, Samsung
  • Gutes Preis-Leistungsverhältnis: Aldi, Samsung, Miele
  • Bedürfnisorientiert: Apple, Samsung, Aldi
  • Nachhaltigkeit/Umweltschutz: Frosch, Alnatura, Tesla
  • Serviceorientiert/Kundenzentriert: Amazon, Miele, Apple
  • Innovationskraft/Fortschrittlichkeit: Apple, Samsung, Tesla
  • Reputation/Prestige: Apple, Mercedes, Miele


Zu jeder dieser Leistungsdimensionen nannten die Befragten unabhängig von der Kategorie die Marke, der sie in diesem Bereich am meisten vertrauen. Dabei konnte Apple gleich dreimal als Top-Marke überzeugen. Auch im Qualitätsranking schob sich Apple weiter nach vorn und damit vor Samsung. Hier behauptet sich Miele bereits seit drei Jahren deutlich an der Spitze. Während Mercedes im Vorjahr bei Reputation & Prestige noch auf Rang vier lag, schafft die Automobilmarke es nun auf den zweiten Platz. Bei der Frage der Nachhaltigkeit und des Umweltschutzes zieht Tesla an Miele vorbei – und Apple an Samsung bei der Leistungsdimension „Produkte erfüllen Bedürfnisse“. In puncto Service und Kundenzentrierung schneidet der Versandhändler Amazon am besten ab.
Bei Innovationskraft zeigt sich mit Apple, Samsung und Tesla in der Top-3-Übersicht eine über die Jahre stabile Reihenfolge. Dahinter gibt es jedoch Veränderungen: Mercedes und Volkswagen überholen in 2021 BMW. Und beim Kriterium Preis-Leistung stehen mittlerweile nicht nur Handelsunternehmen auf den vorderen Rängen.


Vertrauen zu genießen, ist ein großes Kompliment

Die Corona-Krise hat vieles in Deutschland verändert – das Vertrauen der Konsumenten in Markenqualität konnte sie jedoch nicht erschüttern. Das zeigen die Spitzenreiter im Vertrauensranking der Marken auch unter dramatisch veränderten Rahmenbedingungen.


Herzlichen Glückwunsch den Most Trusted Brands 2021!


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