Most Trusted Brands 2020 - die Studie - Deutschland
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aktuellen
Ausgabe

Most Trusted Brands

Most Trusted Brands 2020

Fixsterne oder Sternschnuppen?

Markenvertrauen vor und in Zeiten der Krise

Wie schnell der Konsum eine nachgelagerte Bedeutung erfährt, zeigt sich, wenn Menschen mit existentielleren Nöten wie Angst vor einer schweren Krankheit oder Jobverlust konfrontiert sind. Corona stellt die Bevölkerung auf eine harte Probe und wird zum Stresstest auch für Marken. Je größer die Unsicherheit, desto größer die Sehnsucht nach Sicherheit, Stabilität, Vertrauenswürdigkeit und nach Wegen aus der Krise. Das Informationsbedürfnis der Verbraucher steigt. Sie erwarten, dass Marken gerade jetzt kommunizieren. „Business as usual“ mit hergebrachten Werbekampagnen erscheint schnell inadäquat.
Es gilt, auf die Situation angemessen zu reagieren. Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei auf inhaltlicher Ebene: Mehr als zuvor sind Unternehmen nun gefragt, Stellung zu beziehen und Haltung zu zeigen. Egal, ob sie ihre Produktion auf Desinfektionsmittel oder Schutzmasken umstellen, ob sie Sonderkonditionen für Mediziner und Pflegepersonal bieten oder ihre Handelswerbung mit coronaspezifischen Motiven betreiben – mit Engagement, materieller Unterstützung und tatkräftigem Einsatz wirken sie dem Gefühl von Destabilisierung entgegen und schenken uns damit Zuversicht.


Navigationshilfe im Markenuniversum

Starke Marken erlauben den Konsumentinnen und Konsumenten, mit einem Blick das Richtige zu finden – und sie vermitteln ihnen das gute Gefühl, es mit einem verlässlichen Partner zu tun zu haben. Nicht erst seit dem Ausbruch der Corona-Pandemie wissen wir, wie wichtig ein Kompass ist, der Verbraucher durch die schier unendliche Markenwelt führt. Schon unsere Vorfahren in der Antike kannten Marken. Handwerker und Künstler versahen ihre Produkte mit Markierungen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Im Mittelalter erhielten viele Produkte ein Herkunfts-, Eigentums- oder Zunftzeichen erst nach Beschau durch amtliche Gremien. Diese Herstellerzeichen dienten vor allem dem Schutz der Allgemeinheit vor Kopien in schlechterer Qualität. Der ursprüngliche Gedanke, eine Ware mit einem Symbol zu versehen, das Qualität und Zuverlässigkeit dokumentiert, besteht bis heute: Verbraucher identifizieren ihre bevorzugten Produkte immer noch über Marken.
An welchen Werten sich Verbraucher dabei orientieren, das beleuchtet Reader‘s Digest seit nunmehr 20 Jahren mit validen Studien zum Markenvertrauen der deutschen Konsumenten. Trusted Brands liefert umfangreiche Informationen über Lieblingsmarken, Wertvorstellungen oder das Vertrauen in Berufsstände, Branchen, Institutionen und Firmen.


Markenpflege ist ein Langstreckenrennen

Für das Jubiläumsjahr 2020 hat das Institut Dialego im letzten Dezember dazu 4001 Konsumenten, repräsentativ für die deutsche Gesamtbevölkerung ab 18 Jahren, online befragt. Die Marktforscher wollten für 22 verschiedene Branchen wissen, welchen Marken die Verbraucher am meisten vertrauen und der Familie oder Freunden weiterempfehlen würden. Die Teilnehmer der Studie benannten spontan und ohne jegliche Vorgaben die erstaunliche Summe von mehr als 3600 Marken. Kann, wer sich in der Vergangenheit einen soliden Vertrauensbonus erwirtschaftet hat, damit rechnen, dass dieser sich auch in Krisenzeiten auszahlt?
Die Spitzenreiter der Trusted Brands 2020 zeigen es deutlich: In 19 Kategorien sind sie dieselben wie im vergangenen Jahr; lediglich bei der medizinischen Hautpflege konnte Nivea den Vorjahressieger Eucerin überholen. Zwei Kategorien (Bier und Saft) wurden neu erhoben. In zehn Kategorien ist sogar die Reihenfolge der ersten drei Anbieter unverändert geblieben. Mehr noch: Einige der vertrauenswürdigsten Marken 2020 hatten in Branchen, die schon 2001 untersucht wurden, bereits die Nase vorn. Dazu zählen etwa Frosch als Pionier umweltfreundlicher Reinigungsmittel, die Sparkassen und das Waschmittel Persil.


Mineralwasser – Vertrauenssieger der Branchen

Beachtlich ist auch der massive Vorsprung vieler Erstplatzierter. In neun Kategorien erhielten die Sieger jeweils mehr als doppelt so viele Nennungen wie die Zweitplatzierten. Entsprechen diese Kategorien auch den Branchen, denen die Verbraucher das meiste Vertrauen entgegenbringen? Die vertrauensürdigste Branche aus Sicht der Verbraucher ist die der Mineralwasserproduzenten. In dieser Kategorie erhält Gerolsteiner als Most Trusted Brand tatsächlich mehr als dreimal so viele Nennungen wie die zweitplatzierte Marke. In der Kategorie Tee, zweite im Branchenranking, vereinen die Marken der Plätze eins und zwei sogar 65 Prozent Nennungen auf sich.
Bei den Erkältungsmitteln sticht Wick mit fast siebenfacher Anzahl an Nennungen gegenüber den übrigen genannten Marken hervor. Doch vor der Kategorie Arzneimittel landen im aktuellen Vertrauensranking noch die Branchen Haushaltsgeräte, Waschmittel und Bier. Den Branchen Naturheilmittel und Nahrungsergänzung / Vitaminprodukte vertrauen nur etwa fünf Prozent der Befragten voll und ganz, sie belegen mit Versicherungen die letzten Plätze. Umso stolzer können erstplatzierte Marken in diesen Kategorien auf das Vertrauensvotum für ihre Marke sein.


Sternstunde für Qualität

Handelskonflikte und Brexit, globale Erderwärmung, Umweltverschmutzung und die zunehmende Spaltung der Gesellschaft bewegten und bewegen die Deutschen. Zu alledem führt die Corona-Pandemie zu bislang unbekannten politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Verwerfungen. In derart stürmischen Zeiten dreht sich die Welt des Konsumierens mehr als früher um die ganz persönlichen Lebens- und Wertvorstellungen der Menschen. Die Erwartungen der Konsumenten an Marken, ihre Produkte und Dienstleistungen sind hoch.
Die Trusted Brands Studie 2020 zeigt im Ergebnis nicht allein die vertrauenswürdigsten Marken der Verbraucher, sondern beleuchtet auch, welches die wichtigsten Leistungsdimensionen von Marken sind. Die Befragten sollten dazu eine Reihenfolge aus sieben vorgegebenen Kriterien bilden.
Erfüllen Produkte und Services die Verbrauchererwartungen und sind sie ihr Geld wert? Das sind wesentliche Kriterien, die erfüllt werden müssen. Gleich danach rückt aber auch der Umweltschutz in den Blick der Verbraucher, und zwar noch vor der „Innovationskraft“ oder dem „Prestige“ einer Marke. Ausschlaggebend für das Markenvertrauen aber ist das unmittelbare Erlebnis der Konsumenten mit den Marken: Qualität erweist sich als das mit Abstand wichtigste Kriterium, damit eine Marke ihr Vertrauen verdient und sie diese Freunden oder der Familie weiterempfehlen.


K.-o.-Kriterium Glaubwürdigkeit

Doch was bedeutet Qualität? Die wohl bekannteste Definition beschreibt Qualität als Grad der Übereinstimmung zwischen Ansprüchen bzw. Erwartungen an ein Produkt und dessen Eigenschaften. Klingt plausibel, ist aber alles andere als konkret. Inwieweit Kundenanforderungen erfüllt werden, hängt vom jeweiligen Empfinden ab und ist damit höchst individuell. Neutrale Definitionen wie etwa ISO, DIN und andere Normierungen heben darauf ab, dass Produkte fehlerfrei produziert und gestaltet werden. Ob ein Produkt als gut oder schlecht wahrgenommen wird, richtet sich für immer mehr Kunden jedoch nicht mehr nur nach hoher Verarbeitungsqualität. Längst ist sich die Mehrheit der Konsumenten des Einflusses ihres Konsumverhaltens auf die Welt bewusst. Sie möchten auch im Hinblick auf umweltschonende Produktion und faire Arbeitsbedingungen vor dem Regal die richtige Entscheidung treffen und vertrauen dafür auf für sie relevante Markenversprechen.
Wie groß die Kluft zwischen Leistungsversprechen und Realität sein kann, zeigen beispielhaft die Skandale in der Textilindustrie. Markenqualität bei Kleidung wird häufig verknüpft mit Hochwertigkeit, Vortrefflichkeit oder Luxus. Stellt sich jedoch heraus, dass die Herstellungsqualität bei Materialien, Arbeitsbedingungen, Umweltbedingungen oder gar Menschenrechten nicht der ursprünglich mit dem Markennamen verbundenen Qualität entspricht, fühlt sich der Kunde mindestens getäuscht. Daher haben Qualitätsaspekte und Bedürfnisorientierung für Konsumenten höchsten Stellenwert nur unter der Voraussetzung, dass sie sich als verlässlich erweisen, als immer wieder erlebbare Übereinstimmung ihrer Ansprüche mit der wahrgenommenen Erfüllung der Erwartungen.


Sinnstifter werden geschätzt

Die große Herausforderung für Marken: Die persönlichen Erwartungen der Verbraucher an das Qualitätsniveau von Produkten oder Dienstleistungen ändern sich im Laufe der Zeit mit Kundenerfahrungen und Weltanschauung – und oft auf unvorhersehbare Weise. Waren schon bis zum Frühjahr fair gehandelte und lokale Produkte, Waren aus biologischem Anbau und aus ressourcenschonender Herstellung relevante Aspekte bei der Kaufentscheidung, gewinnt die Haltung zu gesellschaftlichen und sozialen Fragen nun noch mehr Einfluss auf die Markenwahl. Verbraucher achten auf das „Wie” und „Warum” einer Marke – und dies umso mehr in einer Zeit, in der scheinbar sichere Verhältnisse infrage gestellt sind. So werden Marken, die bereits aus ihrer angestammten Haltung heraus etwas zum Wohl der Gesellschaft tun, Kunden, denen eine klare Haltung von Marken zu gesellschaftlichen Problemen wichtig ist, für sich gewinnen und nach der Krise halten. Aber auch diejenigen, die ihre Kommunikationsstrategien geschickt anpassen und sich im Kundenerlebnis als zuverlässig entpuppen, dürfen mit grünem Licht für die Zukunft rechnen.



Vertrauenswerte für Berufe schwächeln

Obwohl die Befragungen zu Trusted Brands 2020 vor der Corona-Krise durchgeführt wurden, lohnt ein Blick auf das Ansehen der Berufe, denn man darf gespannt sein, ob und wie sich die Folgen der Pandemie auf das Ranking künftig auswirken werden. In der Vertrauensskala der Deutschen rangieren Feuerwehrleute, Piloten und Polizisten mit Vertrauenswerten von über 70 Prozent nach wie vor auf den Plätzen eins bis drei. Im knappen Abstand dahinter: Apotheker und Ärzte. Vor 10 Jahren noch landeten Apotheker und Ärzte mit Vertrauenswerten von über 80 Prozent vor der Polizei. Platz 6 gehört in Deutschland aktuell den Richtern, die immerhin noch einen Vertrauenswert von 60 Prozent schaffen, darauf folgen Lehrer und Landwirte mit 54 bzw. 50 Prozent. Auch dieses Bild sah 2010 noch anders aus: Damals lagen Landwirte mit 75 Prozent noch vor Lehrern und Richtern mit 63 bzw. 60 Prozent. Auffällig auch: Erreichen Finanzberater und Autoverkäufer noch Werte über 10 Prozent, gelingt Politikern dies nicht. Sie belegen seit Beginn der Erhebung die letzten Plätze – aktuell mit Immobilienmaklern und Callcenter-Services. Ob das Ergebnis für die Politik im nächsten Jahr anders aussehen wird, bleibt eine interessante Frage.


Das große Leuchten

Am Markenhimmel funkeln viele Sterne. Nicht alle davon sind immer zu sehen – einige Marken jedoch gleichen Fixsternen am Firmament: Sie strahlen heller als andere, bieten Orientierung und Trost – nicht nur, aber ganz besonders in Krisenzeiten. Diese „Most Trusted Brands“ sind im Jahr 2020: Abtei, Allianz, Almased, Aspirin, Bosch, C&A, Edeka, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Hohes C, Krombacher, Milka, Nestlé, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Wick.
 

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