Most Trusted Brands 2020 - die Studie - NR. 2
© Reader's Digest
Aus der
aktuellen
Ausgabe

Most Trusted Brands

Most Trusted Brands 2020: Megatrend Nachhaltigkeit

Chancen für Unternehmen für Marken und für uns alle

Seit 20 Jahren liefert die Reader‘s Digest Trusted Brand Studie regelmässig aktuelle Erkenntnisse zu den Vorlieben deutscher Verbraucher. Welchen Berufen und welchen Marken vertrauen sie am meisten? Und welche Faktoren entscheiden über höchste Vertrauenswürdigkeit? Das Ergebnis der aktuellen Studie, zu der jährlich in Deutschland bevölkerungsrepräsentativ mehr als 4.000 Menschen ab 18 Jahre befragt werden, zeigt: An erster Stelle stehen selbstverständlich die unmittelbaren Erfahrungen mit den Produkt- und Service-Leistungen. Waren und Dienstleistungen müssen vorrangig die Erwartungen hinsichtlich der individuellen Bedürfnisse erfüllen, dazu zählen auch Qualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis. Mittlerweile erweist sich aber auch das Thema Nachhaltigkeit als ein wichtiges Kriterium bei der Wahl der vertrauenswürdigsten Marken. Nach den unmittelbaren Erfahrungswerten mit Marken und Produkten rangiert der Umweltschutz noch vor Serviceleistung, Innovationskraft und Reputation.

Babyboomer umweltbewusster als Generation Z

In der „Trusted Brand Studie 2020“, die Reader‘s Digest zusammen mit dem Aachener Institut Dialego durchgeführt hat, ist das Thema Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit im Konsumverhalten ein Schwerpunkt der Befragung. Dabei fällt eine Erkenntnis besonders auf: Beim konkreten umweltfreundlichen Verhalten stehen die Älteren den Jungen überhaupt nicht nach. In manchen Alltagsfragen sind sie sogar umweltbewusster unterwegs.

Für die über 60-Jährigen spielt Umweltschutz eine immer grössere Rolle: Nur noch jeder Zehnte von ihnen hält Umweltschutz für überbewertet. Das heisst im Umkehrschluss, 90 Prozent erachten mehr Umweltschutz als wichtig.

Die sogenannten Babyboomer handeln im Alltag besonders nachhaltig:

  • Sie kaufen häufiger regionale Produkte (73 % der 60 plus – 51 % der unter 30-jährigen – 63 % im Durchschnitt aller Altersklassen),
  • sie benutzen sehr viel häufiger energiesparende Elektrogeräte (69 % der 60 plus – 46 % der unter 30-jährigen – 46 % im Durchschnitt aller Altersklassen),
  • sie versuchen im täglichen Leben Energie und Wasser durch weniger Verbrauch zu sparen (78 % der 60 plus – 60 % der unter 30-jährigen – 60 % im Durchschnitt aller Altersklassen) und
  • wann immer möglich kaufen die Babyboomer Produkte mit wenig Verpackungsmüll. (78 % der 60 plus – 63 % der unter 30-jährigen – 70 % im Durchschnitt aller Altersklassen).

Die Generationen Y und Z sind geprägt vom Aufwachsen mit Amazon. Sie sind sich weniger bewusst inwiefern ihr persönlicher Lebensstil Einfluss auf die Umwelt hat. Jeder Vierte (24 %) der unter 30-Jährigen sagt sogar, dass er sich wenig um Umweltschutz kümmert. Dennoch gilt: Der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit aus Sorge um Klima und Umwelt bleibt bei allen Altersgruppen ein bestimmendes Thema.


Nachhaltig leben – ein Wunschkonzert?

Kein Zweifel: Bio, Öko und Fairtrade sind längst im Mainstream angekommen, die Forderung nach ressourcenschonenden und emissionsarmen Produktionsbedingungen erweist sich als Dauerbrenner. Angesichts der grossen Themen wie Klimaerwärmung, Umweltverschmutzung sowie Arten-und Waldsterben rückt ein bewusster Lebensstil immer mehr in den Fokus vieler Menschen. Bereits zwei Drittel der Menschen in Deutschland sorgen sich sehr um die Umweltsituation auf unserem Planeten und interessieren sich für nachhaltige, gesunde, umweltverträgliche Produkte und Ernährung. Sie wissen, dass sie mit ihren Konsum- und Lebensgewohnheiten das Warenangebot beeinflussen können und möchten darauf achten, dass ökologisch und sozial unbedenkliche Produkte im Einkaufswagen landen.

Nachhaltigkeit scheint definitiv im Konsumentenbewusstsein verankert – doch was bedeutet Nachhaltigkeit eigentlich? Als Verbraucher verstehen wir darunter vor allem ein Verhalten, das die Umwelt für Menschen auf der ganzen Welt in der Zukunft schont, natürliche Lebensgrundlagen erhält und gleichzeitig wirtschaftlichen Wohlstand ermöglicht. Wenn es um nachhaltiges Einkaufen geht, müssen wir uns also überlegen, welche Auswirkungen unser Handeln auf Mensch und Natur, auf Ökosysteme und Ökonomie in jedem Teil der Welt hat.

In Fragen von Umwelt-, Klima- und Naturschutz stimmen Bewusstsein und tatsächliches Verhalten jedoch nicht immer überein. So will Deutschland beispielsweise mehr grünen Strom, aber Widerstände gegen ein Windrad in der Nachbarschaft mehren sich. Wir sind gegen die Ausbeutung von Textilarbeitern in Asien, aber Fast-Fashion-Läden spriessen wie Pilze aus dem Boden. Wir lehnen Massentierhaltung ab, sind jedoch kaum bereit, höhere Lebensmittelpreise zu akzeptieren. Und wer möchte ernsthaft für immer auf Flugreisen oder auf das eigene Auto verzichten? Es scheint, als wollten viele Deutsche durchaus nachhaltig leben – allerdings nur solange damit keine Einschränkungen der persönlichen Lebensführung verbunden sind.

Umweltschutz durch Entschleunigung?

Was in puncto Verzicht tatsächlich möglich ist, hat ein Virus der Welt gerade vor Augen geführt: Trotz aller Belastungen in der Corona-Krise wird deutlich, dass Lebensstile möglich sind, die Nachhaltigkeit in der Mobilität, der Ernährung und in unserem Umgang mit Natur begünstigen. So hat der flächendeckende Stillstand des öffentlichen Lebens, des Reisens und Konsumierens über den täglichen Bedarf hinaus weltweit zu einem deutlichen Rückgang der CO2-Emissionen geführt. Wildtiere erobern verloren geglaubte Reviere zurück, Menschen können frische Luft atmen und den Sternenhimmel über ihrer Stadt wieder sehen. Für die Natur scheint das – zumindest kurzfristig – wie ein Hauptgewinn zu sein.
Nun drängt sich die Frage auf, wie lange diese positiven Effekte anhalten können. Hat die Menschheit etwas gelernt oder wird es im Zuge der allgemeinen Lockerungen eine Rückkehr zum Status vor Corona geben? Wer wird die einmalige Chance der Krise nutzen, um aktuelle Geschäftsmodelle im Sinne eines nachhaltigeren Wirtschaftens zu überdenken? Und inwieweit wird jeder Einzelne selbst sein tägliches Verhalten ändern?


Mit Digital Detox zu kleinerem Fussabdruck?

Zunehmend ins Bewusstsein der Verbraucher dringt die Erkenntnis, dass auch ihr digitales Verhalten den persönlichen ökologischen Fussabdruck negativ beeinflusst. Allein das Streamen von Filmen macht rund 80 % der weltweit durch Datenverkehr verursachten 305 Mio. Tonnen CO2 im Jahr aus. Eine Bitcoin-Transaktion erzeugt einen Stromverbrauch, der 150.000 mal höher ist als der einer Kreditkartenzahlung. Andere Untersuchungen vergleichen den CO2-Austoss für den Betrieb des Internets und internetfähiger Geräte mit dem der Luftfahrtindustrie und kommen zu dem Ergebnis, dass die digital verursachten Emissionen die des globalen Luftverkehrs sogar übertreffen.

Ein Leben ohne Smartphone, Apps und Chats, ohne Wikipedia, Onlinebanking, Routenplaner, Filme und Musik können und wollen wir uns dennoch nicht mehr vorstellen. Der Nutzen digitaler Anwendungen ist unbestritten und hat sich gerade in den Monaten der allgemeinen Kontaktsperren wegen Corona erwiesen: Arbeiten und Lernen auf Distanz, Videocalls und Onlineshopping waren Lösungen der Wahl. Dabei wurden schon vorher bekannte Lücken in der Verbreitung von Endgeräten, technologische Schwächen und Nachholbedarf bei Datenschutz und Datenübertragungskapazitäten oft schmerzhaft deutlich. So wird die Digitalisierung durch die erlebte Krise womöglich einen grossen Sprung machen.

Foto: © Reader's Digest


Je nach Studie fallen die Werte unterschiedlich aus, aber der Energieverbrauch für digitale Technologie steigt – trotz energieeffizienter Rechenzentren – jetzt schon eindeutig kontinuierlich an. Die Pariser Denkfabrik „The Shift Project“ etwa rechnet damit, dass der Energieverbrauch der Digitalwirtschaft in fünf Jahren acht Prozent aller Emissionen ausmachen wird. Das ist so viel wie heute weltweit der Betrieb aller Autos und Motorräder verursacht.
Umso dringlicher erscheint die Kopplung von Nachhaltigkeits- und Digitalisierungsstrategien, denn die Prognosen für die Zukunft fallen solange düster aus, wie Strom weiterhin aus fossilen Brennstoffen wie Kohle und Öl gewonnen wird.


Alternative Energieträger dringend gesucht

Wenn jede einzelne Suchanfrage bei Google & Co. das Klima belastet, reicht es dann, wenn wir zum Ausgleich Müll trennen, Plastik vermeiden, saisonale Lebensmittel einkaufen und kaputte Geräte reparieren statt zu entsorgen? Mehr als deutlich wird: Es ist schwer, in Deutschland allein durch persönliche Massnahmen einen nachhaltigen Fussabdruck zu erreichen. Zweifellos ist das tägliche Bemühen um einen möglichst kleinen eigenen Fussabdruck ein wichtiger Schritt – allerdings nur ein Teil des umweltbewussten Engagements. Was wir brauchen, ist eine Energie-, eine Agrar- und eine Mobilitätswende. Die aktuelle Trusted Brand Studie bestätigt: In der Umweltpolitik bleibt noch viel zu tun. In dieser Aussage sind sich die Befragten über alle Generationen hinweg einig. Nur 14 Prozent beurteilen die aktuelle Umweltpolitik als (sehr) gut, jeder Zweite findet sie (überhaupt) nicht gut.

Ob das Wasserstoff-Konzept der Bundesregierung zu einem positiveren Urteil über ihre Umweltpolitik führen wird, bleibt abzuwarten. Da Solar- und Windenergie als Ersatz für Atom- und Kohlestrom nicht ausreichen, weckt das Wasserstoff-Konjunkturpaket berechtigte Hoffnung auf einen Energieträger, der den Vorteil hat, speicher- und verteilbar zu sein. Bis dieser wirtschaftlich einsetzbar bzw. marktfähig ist, wird es allerdings noch dauern.


Umweltschutz als Pflicht, Kür oder Geschäftsmodell?

Schon vor dem Shutdown war es Konsumenten wichtig, dass Unternehmen verantwortungsvoll mit Ressourcen umgehen, Menschenrechte einhalten und die Umwelt weniger belasten. Unternehmen haben diesen Anspruch erkannt und leisten einiges, um Ökonomie, Ökologie sowie gesellschaftliche und soziale Verantwortung in Einklang zu bringen. Viele achten, wo möglich, auf Nutzung nachwachsender Rohstoffe, auf schlüssige Klimaschutzkonzepte und faire Wettbewerbsbedingungen. Ausserdem wurden in den vergangenen Jahrzehnten zahlreiche Massnahmen ergriffen, um den Energieverbrauch zu verringern.

Heute gehen Nachhaltigkeitsbestrebungen in unternehmerischen Prozessen weit über Energiesparmassnahmen oder Giftstoffvermeidung der ersten Stunde hinaus – sie umfassen unternehmerische Verantwortung für die Gesellschaft. Seit 2017 sind Firmen mit mehr als 500 Mitarbeitern verpflichtet, in ihrem Geschäftsbericht auf mindestens fünf nichtfinanzielle Aspekte einzugehen: Umwelt-, Arbeitnehmer- und Sozialbelange, Achtung der Menschenrechte sowie Bekämpfung von Korruption und Bestechung. Auch kleine und mittelständische Unternehmen kommunizieren ihre Nachhaltigkeitskonzepte, damit Geldgeber, Interessengruppen und Kunden ihre Anstrengungen wahrnehmen und wertschätzen können.

Das A und O dabei: Nachhaltigkeitsstrategien und ihre realisierten Fortschritte müssen sichtbar sein – schliesslich ergeben sich daraus verschiedene Vorteile. Zum Beispiel gelten nachhaltige Unternehmen als attraktive Arbeitgeber, was im Kampf um Talente ein entscheidendes Argument sein kann. Durch die nachhaltige Transformation von Produkten und Lieferketten wird zudem eine Innovationskultur gefördert, die oftmals zu Kosteneinsparungen und stärkerer Zukunftsfähigkeit führt. Nicht zuletzt punktet beim Verbraucher, wer Verantwortungsbewusstsein für umweltschonendes und sozialverträgliches Wirtschaften zeigt – und kann sogar höhere Preise verlangen. Doch selbst wenn nachhaltiges Wirtschaften zu positiven Geschäftsergebnissen beiträgt, kann die Wirtschaft ihr Gewinnstreben nicht länger an die erste Stelle setzen. Vielmehr muss sie sich als integralen Bestandteil des sozio-ökologischen Umfelds verstehen, denn die Sensibilität für Missstände ist hoch.

 

Der Konsument von morgen will mehr

Wenn Unternehmen bzw. ihre Marken gesellschaftlich akzeptiert werden wollen, sind Sinnhaftigkeit und Werte entscheidend: Immer mehr fragen wir nach dem Sinn hinter unserem Konsum, der Mobilität und auch unserer Arbeit. Als Verbraucher schätzen wir das gute Gefühl, Teil eines grossen Ganzen zu sein und das Bestmögliche zum Überleben unseres Planeten beizutragen. Bei der Umsetzung sind wir allerdings oft überfordert. Allein beim Thema Plastikmüll stellt sich für Produzenten, Händler und Verbraucher gleichermassen die Frage: Wie dem Herr werden? Und beim Thema E-Mobilität scheint die Unsicherheit bei Kaufentscheidungen trotz staatlicher Förderprogramme zu überwiegen. Zumindest nimmt die Neigung ein Elektro-Auto zu kaufen tendenziell eher ab: Waren es in den letzten Jahren noch 29 % der Befragten, die der Aussage „Ich würde lieber heute als morgen auf ein Elektroauto umsteigen” zustimmten, sind es nach der aktuellen Studie nur noch 21 %.

Vielleicht zündet die Idee von mehr Klimaschutz und weniger Abhängigkeit von fossilen Energieträgern, wenn die Reichweite der Elektroautos verbessert und die flächendeckende Versorgung mit Ladestationen gewährleistet wird. Wird uns nämlich etwas angeboten, wodurch wir erkennbar an der Genesung der Welt mitwirken können, ist die Kaufbereitschaft gross. Jeder Zweite (49 Prozent) ist etwa vom Konzept der verpackungsfreien Geschäfte überzeugt.


Spitze in Sachen Nachhaltigkeit

Marken, die zeigen, dass sie die grossen gesellschaftlichen Herausforderungen verstanden haben, sind erfolgreich, weil sie auf ein zentrales Problem, eine Sehnsucht ihrer Kunden eingehen. In einer kaum Orientierung bietenden Zeit stiften sie Identität – und dessen sind sich die Menschen in Deutschland durchaus bewusst.
In der aktuellen Trusted Brand Studie wurde gefragt, welches die Marken sind, denen die Verbraucher grosses Vertrauen in Sachen Umweltschutz entgegenbringen – dabei gab es keine Markenvorgaben. Es sollten Marken genannt werden, die aus Sicht der Befragten sowohl umweltfreundlich als auch sozial verträglich produzieren und deren Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.

Am häufigsten wurde hier die Marke Frosch genannt, gefolgt von Alnatura, Miele, dm, Rewe, Edeka, Apple, Trigema, BMW und Weleda. Sie alle tragen aus Sicht der Deutschen Verbraucher dazu bei, die Welt wieder ein Stück besser zu machen.

 

 

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