Most Trusted Brands 2020 - die Studie - Nr. 3
© Reader's Digest
Aus der
aktuellen
Ausgabe

Most Trusted Brands

Most Trusted Brands 2020: Starke Marken im Wandel

Sinn stiften – die historische Chance für den Vertrauensvorsprung von Marken

Wenn ein Mensch, eine Figur oder eine Marke alle anderen überstrahlt, wenn sie als Leitbild fest in unserer Wahrnehmung verankert ist, dann bezeichnen wir sie als Ikone. Es genügen wenige typische Merkmale von Markenikonen und man weiß gleich, was gemeint ist. Zum Beispiel: Weiße Creme, blaue Dose. Auch wenn wir an Goldene Bögen in Form des Buchstabens M denken oder an das Symbol eines angebissenen Apfels. Was wären Kultmarken wie Nivea, Mc Donalds oder Apple ohne ihre charakteristischen Signets, ohne ihren konsistenten Auftritt an allen Berührungspunkten des Kunden mit der Marke?
Ob Logo, Verpackung oder Slogan: Markante Gestaltungselemente sorgen dafür, dass wir Marken sofort erkennen. Das Fundament für ihren Bekanntheitsgrad ist das einprägsame und einheitliche Erscheinungsbild der Marke. Wir assoziieren spontan konkrete Bilder damit, ohne bewusstes Nachdenken. Und genau dies ist Ziel und Ergebnis jahrelanger guter Markenarbeit: Positive Momente, Emotionen, Erinnerungen so mit Marken zu verknüpfen, dass unser Gehirn gleichsam unwillkürlich aktiviert wird. Schließlich treffen wir unsere Kaufentscheidungen nicht allein aufgrund rationaler Überlegungen, sondern in hohem Maße emotional.

Marken brauchen eine Identität

Marken genießen unser Vertrauen in erster Linie, wenn sie die von ihnen abgegebenen Versprechen halten. Verlässlichkeit ist schließlich der Boden, auf dem Vertrauen gedeiht – in menschlichen Beziehungen genauso wie beim Konsum. Auf Marken, die sich als vertrauenswürdig erwiesen haben, greifen wir immer wieder zurück und würden sie sogar weiter empfehlen. Ein guter Ruf vermittelt Verbrauchern zwar das beruhigende Gefühl, nichts falsch zu machen, doch stehen erfolgreiche Marken längst nicht nur für das Produkt oder eine Leistung, sondern auch für ein Lebensgefühl. Sie bieten uns Erlebnisse, die uns interessieren, uns unterhalten oder fesseln – und damit werden sie relevant. Das bekannteste Beispiel dafür dürfte Coca Cola sein, die Metapher für ein positives Lebensgefühl schlechthin, getragen von der ursprünglichen Bewunderung für den „Amercian way of life“. Ikonische Marken spielen also oft eine kulturell relevante Rolle, indem sie gesellschaftliche Werte oder kollektive Gefühle adressieren. So werden sie Teil unseres Alltags, wir schenken ihnen unser Vertrauen und bleiben ihnen treu.
Wie bedeutsam eine Marke für den Ausdruck eines persönlichen Lifestyles ist, verdeutlicht der Hype, den neue Produkte von Apple regelmäßig entfachen. Menschen übernachten vor Apple-Stores, um als Erste das neue iPhone in den Händen zu halten – nicht etwa, weil es viel besser ist, als das alte. Sondern weil sie damit zum Ausdruck bringen, wer sie sind (oder sein möchten). Ausnahme-Marken gelingt es, eine tiefe, emotionale Verbindung zu ihren Kunden herzustellen. Sie kommunizieren, wofür sie stehen, woran sie glauben und was sie antreibt, denn so können die Käufer sich selbst in ihnen wieder erkennen. Apple etwa hat eine Fangemeinde, die zeigen möchte, wie kreativ, geschmackvoll und hip sie ist.


Was sich verändert, bleibt

Große Marken verstehen es, universelle Werte und Wünsche zu bedienen. Sie richten ihre Aktionen konsequent auf die Bedürfnisse der Kunden aus und bieten ihnen somit Verbesserungen des Lebens an. Um jedoch langfristig Sicherheit auszustrahlen und Kunden so an sich zu binden, müssen Marken in der Lage sein, auf Veränderungen flexibel zu reagieren. Ein weiteres Geheimnis ikonischer Marken ist, dass sie sich bzw. ihren Werten treu bleiben, ohne an Aktualität zu verlieren. Es gelingt ihnen, sich mit dem Zeitgeist weiter zu entwickeln. Die Siegermarke der Trusted Brand Studie 2020 in der Kategorie Waschmittel ist ein Musterbeispiel dafür: Mit dem Slogan „Da weiß man, was man hat“ verbindet Persil Tradition und Spitzenqualität in Waschleistung mit Modernität. Dank innovativer Entwicklungen wie Perls, Caps, Tabs, Discs und Gel überzeugt Persil Konsumenten immer wieder – und bewahrt doch den Kern seines ursprünglichen Profils.
Auch eine Spielzeug-Ikone hat sich im Laufe der Jahre stark gewandelt. Die Barbie-Puppe – vielfach als veraltetes Schönheitsideal kritisierter Mädchentraum – hat sich nicht nur in modischer Hinsicht verändert: Heute gibt es Barbies mit verschiedenen Hautfarben, Körperformen und Barbies mit Handicap. Jede hat einen eigenen Look, ein spezielles Outfit und besondere Accessoires, mit denen nicht nur eine eigene Welt geschaffen wird, sondern ein Abbild der realen Welt in ihrer ganzen Diversität.

Wer Menschen bewegen will, muss sie berühren

Marken dagegen, die nicht mehr in die Lebensrealität ihrer Zielgruppen passen, rutschen in die Bedeutungslosigkeit ab. Auch wenn die eine oder andere Kultmarke zu neuem Leben erweckt wurde – wie beispielsweise der in Deutschland während der 1960er- und 1970er-Jahre beliebte Getränkesirup Tri Top oder die Creme 21, deren orangefarbene Dose seit den 2000er Jahren wieder im Handel zu finden ist – wächst der Friedhof der Marken beständig an.
Die Tatsache, dass Markenikonen auch wieder verschwinden können, zeigt, wie diffizil es ist, über Jahre hinweg am Puls der Zeit zu bleiben. Große Namen wie Mannesmann, Horten, Saba oder Quelle sind verschwunden. Neue Publikumslieblinge wie Amazon, Facebook, Paypal oder Zalando sind entstanden, weil sie die richtigen Antworten auf Trends, neue Wünsche, Werte und Technologien geben konnten. Sogar Ängste oder Sehnsüchte können Markenikonen erfolgreich ansprechen, wie etwa die Marke Frosch zeigt: Seit die Sorge um den Erhalt einer intakten Umwelt Mitte der 1980er-Jahre dramatisch an Bedeutung gewann, punktet der Öko-Pionier Frosch mit dem Produktversprechen Bio-Qualität. Und landet folgerichtig bis heute regelmäßig auf dem Siegertreppchen der Most Trusted Brand Studie in den Kategorien vertrauenswürdigste Haushaltsreiniger und Umweltschutz.


Werte entstehen nicht aus Worten, sondern durch Handlung

Manchmal helfen Marken sogar, ein Umdenken bei den Konsumenten zu beschleunigen. So hat zum Beispiel die Rügenwalder Mühle als Reaktion auf die Vertrauenskrise im Wurstmarkt bereits 2009 mit dem „natürlich ohne“-Qualitätssiegel reagiert. Das heißt ohne Geschmacksverstärker, Farbstoffe, Gluten und Lactose. Seit 2013 zeigt das Unternehmen, wer hinter den Produkten steht: Die Mitarbeiter werden sichtbar, sie stehen für Qualität und machen die Rügenwalder Mühle als Unternehmen nahbar. Die größte Veränderung aber ist sicher die Erweiterung des Sortiments um vegetarische Wurstprodukte. Diesem Schritt vorausgegangen war vor allem das genaue Beobachten neuer gesellschaftlicher Strömungen und die Erkenntnis: Viele Flexitarier ebenso wie Vegetarier und Veganer mögen zwar den Geschmack von Fleisch oder Wurst, verzichten aber aus ethischen Gründen darauf. Mit der Umstellung auf Veggie-Produkte hat das Unternehmen nicht nur neue Zielgruppen erreicht, sondern gezeigt, dass es Teil der Lösung ist und einen Beitrag zum Erhalt der Umwelt leisten kann.
Dieses Beispiel steht für ein weiteres Erfolgsrezept ikonischer Marken: Sie handeln wertegetrieben. Verbraucher achten zunehmend darauf, mit dem Erwerb eines Produktes nicht nur ein gutes Gefühl zu erlangen, sondern ein gutes Gewissen. Die Menschen möchten in ihren Wünschen und Sehnsüchten ernst genommen werden und verlangen von Unternehmen und Marken, dass diese helfen, den Planeten als Lebensraum zu erhalten. Dabei erwarten Konsumenten nicht einmal Perfektion, aber sie suchen Gleichgesinnte, die die Welt zu einem besseren Ort machen wollen.


Sinn macht nur – dem Leben Sinn zu geben

Insbesondere die jüngeren Zielgruppen suchen heute nach Sinn, neudeutsch „Purpose“. Aufgewachsen in einer Welt, in der alles jederzeit (mit ein paar Klicks) verfügbar ist, wissen sie um ihre Macht der Einflussnahme als Verbraucher. Was gekauft werden soll, muss dafür als wert erachtet werden: Kauf ist eine Investition und muss ins Weltbild des Konsumenten passen. Marken sollten daher vermitteln, dass sie aktiv Gutes tun, sei es in puncto Produktsicherheit oder Umweltfreundlichkeit oder bei der Orientierung am Gemeinwohl.
Wie zentral dieser Aspekt ist, hat die Corona-Pandemie gezeigt: Die verstörende Erfahrung hat zu einem riesigen Wunsch nach Orientierung geführt. Was ist wichtig? Welche konkreten Handlungsempfehlungen gibt es? Wer hilft, die ungewisse Situation zu bewältigen?
Viele Marken haben in der Krise schnell reagiert und gesellschaftliche Verantwortung übernommen. Sie haben ihre Produktion umgestellt, konkrete Handlungsempfehlungen gegeben und sich in ihrer Kommunikation am veränderten Alltag der Verbraucher orientiert. Doch Covid-19 wird uns noch lange begleiten. Es bleibt die Ungewissheit, wie es in Zukunft weiter gehen kann. Ein neues Normal gibt es noch nicht und ein Zurück zur alten, überdrehten Konsumgesellschaft erscheint unmöglich.


Ein guter Seemann zeigt sich erst im Sturm

Angesichts existenzieller Bedrohungen ändern die Menschen ihr Verhalten, ihre Sichtweise und ihren Konsum. Sie konsumieren weiterhin, aber noch bewusster. Marken müssen deshalb ihren Beitrag an Unterstützung betonen und zeigen, dass sie sich auch mit den Alltagsproblemen ihrer Kunden auseinandersetzen. Das bedeutet für die Kommunikation: Das Produkt steht weniger im Mittelpunkt, vielmehr rücken Haltung, Werte und Sinn in den Fokus. Und genau hier liegen die Chancen für starke Marken: In Zeiten des Umbruchs suchen die Menschen nach Marken, denen sie vertrauen können. Solche, die sich als Partner beweisen, mit denen die Unsicherheit aushaltbar und gestaltbar wird.
Die Studie Trusted Brands hat 2020 vielen bekannten Marken bescheinigt, dass sie hohes Vertrauen genießen. Die „Most Trusted Brands 2020“ aus Sicht der Konsumenten in Deutschland heißen: Abtei, Allianz, Almased, Aspirin, Bosch, C&A, Edeka, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Hohes C, Krombacher, Milka, Nestlé, Nivea, Persil, Rotkäppchen Sekt, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, und Wick.
Auch sie müssen stetig aktiv um Vertrauen werben – mit Verständnis, Empathie und authentischer Kommunikation. Doch so einfach wie es klingt, ist es nicht: Ohne Glaubwürdigkeit geht da nichts. Wer nämlich eine Facette zeigt, die nicht zur Markenidentität passt, wird massiv abgestraft. So führte die von Adidas geplante Aussetzung von Mietzahlungen wegen wirtschaftlicher Schwierigkeiten im Lockdown zu flächendeckender Empörung. Trotz darauf folgender Entschuldigung hat die sonst so coole Weltmarke einen mächtigen Imageschaden erlitten. Und auch Volkswagen muss gerade so Einiges leisten, um den Diesel-Imageschaden wieder wett zu machen.

Nicht der Wind, sondern das Segel bestimmt die Richtung

Mehr denn je heißt es für Marken, die Sorgen und Nöte der Kunden wahrzunehmen und ihnen mit Respekt zu begegnen. In allen Trusted Brand Studien geben 90 % der Befragten an, dass Gesundheit, noch vor Sicherheit und nahen Beziehungen, der wichtigste Aspekt im Leben der Menschen in Deutschland ist. Wie auch in allen anderen Wertestudien sichtbar, belegt Gesundheit den ersten Platz im Werte-Ranking. Waren vor der Krise Fitness, Leistungsfähigkeit und Wohlfühlen die großen Gesundheitsthemen, macht die Pandemie uns die zentrale Bedeutung von Gesundheit noch einmal deutlicher: Es ist nun die Vermeidung von Krankheit, die in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit rückt. Ein gesunder Lebensstil, Abstand halten und Hygieneroutinen bestimmen jetzt das gesellschaftliche Miteinander. Dieser Kurs wird die Wirtschaft nachhaltig prägen, denn die Menschen erwarten auch von Marken Orientierung in einem Prozess, von dem niemand weiß, wie es weitergehen wird.
Die große Herausforderung für die Markenführung liegt unter anderem in der Diskrepanz zwischen dem, was Verbraucher für wahrscheinlich und dem, was sie für wünschenswert halten. So wird zwar allgemein damit gerechnet, dass die Digitalisierung zunehmen wird, es gibt aber zugleich eine große Sehnsucht nach persönlicher Begegnung. Zu sehen ist das beispielsweise an der Zunahme von Online-Käufen während gleichzeitig eine Welle der Unterstützung für lokale Händler und Dienstleister durch das Land geht. Wo und wie werden Markenerlebnisse unter diesen Voraussetzungen künftig inszeniert werden? Als gewiss gilt zumindest: Der Medienkonsum nimmt zu und zwar über sämtliche Kanäle hinweg. So werden Marken ihre Mediastrategie noch mehr ins Netz verlagern, alltagsnahe Inhalte mit Mehrwert – ob Rezepte, Ratgeber, Faktenchecks oder Unterhaltung – über soziale Medien verbreiten und auch die Personen hinter den Marken sichtbar machen. Das Ziel: Verständnis beweisen, Nähe herstellen und Vertrauen gewinnen. Denn nichts berührt Menschen so sehr wie das Gefühl, nicht allein zu sein.


Im Wie liegt der ganze Unterschied

Innovative und unkonventionelle Lösungen zählen zweifellos schon lange zum Erfolgskonzept vieler Markenikonen. Google etwa hat mit seinen Algorithmen die Welt verändert. Sekundenschnelles Auffinden von Informationen aus unvorstellbaren Datenmengen ist heute eine Selbstverständlichkeit. Die anfängliche Mission, alle Informationen auf der Welt zu ordnen und jedermann zugänglich zu machen, ist heute ein Geschäftsmodell mit dem Ziel, sämtliche Informationen der Menschheit sammeln, auswerten und kommerziell nutzen zu wollen. Solche Marktmacht sorgt für Ängste und Widerstände, das Weltverbesserer-Image des Konzerns ist mittlerweile dahin. Selbst für Megamarken erweist sich: Solidarität ist wichtiger als kommerzielle Interessen. Investoren, Kunden, Mitarbeiter und Bewerber stellen Unternehmen und Marken auf den Prüfstand. Gesundheit, Nachhaltigkeit und ethische Gesinnung sind nicht länger „nice to have” sondern ein „must have“. Verantwortungsvolle Markenführung ist alternativlos.

In den letzten Jahren waren es vor allem die hippen, coolen Marken, oft von kleinen Start-up Unternehmen geschaffen, die hoch in der Gunst der Verbraucher standen. Aber ebenso wie wir Menschen gerade völlig veränderte Rahmenbedingungen im Miteinander zu bewältigen haben, müssen Marken jetzt auf Unbekanntes zugehen, frische Ideen ausprobieren, Fehler machen und Neues entdecken. Gewinner werden jene sein, die sich am besten auf die neuen Spielregeln einstellen. Da machen nun eher Marken mit langer Tradition das Rennen. Sie haben schon immer verstanden, sich weiter zu entwickeln und sind so zu einer begleitenden Konstante in den Lebenswelten der Verbraucher geworden. Nutzen sie die historische Chance, einen Standpunkt jenseits des Produktnutzens auszudrücken, eine Position, die beweist, dass sie sich als Teil eines weltweiten Ökosystems begreifen, können sie als Markenikone oder Most Trusted Brand auch in Zukunft bestehen, denn die Menschen werden sich ihrer Haltung freiwillig anschließen.

 

 

:: Zurück zur Most Trusted Brands Übersicht

 


Mehr zu diesem Thema

 

RD Abbinder
RD Abbinder
RD Abbinder

Reader's Digest Deutschland: Verlag Das Beste GmbH - Vordernbergstraße 6, 70191 Stuttgart